票补大战，抖音败北
(资料图)
■从影托邦到抖音电影票，抖音试图建立起电影宣发到售票的站内闭环，不再给猫淘做嫁衣。
■猫淘凭借票补大战二分天下，并不断向产业上游进军，但也在积累与电影发行方和院线的矛盾。
■苦猫淘久矣的影院老板们等来了期待已久的鲶鱼，但延续补贴式的旧打法，抖音恐怕很难掀起风浪。
作者| 李欣彤
封面来源| 摄图网
直播1小时卖33万张电影票是什么概念？至少对当红“顶流”王一博来说，这不算一个值得骄傲的成绩。
不到1000万元的销售额，在《无名》目前8亿多的票房中只是个零头。春节期间，猫眼和淘票票（以下简称“猫淘”）一天就能卖出1000多万张电影票。
王一博在直播间遭遇的冷清，只是抖音进军在线票务市场的一个缩影。
今年春节档被称为“大年”，为了分得一杯羹，抖音不仅在宣发方面十分卖力，还在直播间中直接链入自己的售票平台——影托邦，形成从电影营销到在线票务的链条转化。然而，大张旗鼓进军电影票务市场一年多，67亿元的春节档总票房中，抖音吃到的蛋糕少得可怜。
在甘肃省金昌市经营一家独立影院的卫姐告诉雪豹财经社，她的影院猫淘结算收入占比超过90%，影托邦只占不到2%。她去年春天入驻影托邦，一年时间过去，她对这一新平台的期待已经消失殆尽。
抖音入局在线票务市场，野心不只是卖电影票，而是涉足从制作、宣发到售卖的整个产业链条。但未能在票务市场掀起风浪的抖音，至今还在大门口艰难跋涉。
票补大战，抖音败北
《无名》正式上映前，导演程耳和主演王一博、大鹏集体现身抖音直播间，一边聊电影创作，一边卖电影票。主持人在一旁不断提醒屏幕前的粉丝：“点击小黄车，原价40元的电影票，在抖音平台只需要28.9元。”
但和其他渠道相比，即使有王一博的明星光环加持，这个价格的吸引力也并不大。
在第三方在线票务平台猫眼上，《无名》海报上标出的票价最低只要15.9元。淘票票和《交换人生》合作，推出会员积分兑换买一送一观影券。《满江红》《流浪地球2》等也跟第三方平台合作，给出了11元、22元不等的观影优惠券。
就连疫情三年中最艰难的院线，今年也积极加入了票补大战。
“万达都冲在了降价第一线。”一位业内人士告诉雪豹财经社，今年万达在四五线新开的加盟店，多数票价降到了19.9元，武汉的万达影城平均票价比去年便宜5~10元。哈尔滨多家独立影城都推出了春节档特惠卡，105元购买5张电影票，相当于单价21元。
票房67.58亿元，观影人次破亿。今年春节档，电影行业强劲复苏让不少业内人士感慨，“仿佛回到了2015年市场井喷的黄金时代”。这场票房神话背后的重要推手之一，就是“低价票补”。
灯塔专业版数据显示，今年春节档的预售平均票价54.4元，较去年同期58元的预售价格下调了3.6元，这是自2016年以来春节档首次降价。
抖音虽然玩起了票补，但多少显得有些“囊中羞涩”。
雪豹财经社注意到，今年春节档期间，抖音送出的观影优惠券多为5元，限时售卖的28.9元电影票只可用于40元以下电影，相当于只优惠了11.1元。此外，这些28.9元的影票只有在电影直播宣发期间限量售卖，最多的一场是《无名》的33万张。
抖音与电影主创人员直播售票 图源：抖音App
即便在平时，抖音电影票和猫淘相比也缺乏价格优势。
雪豹财经社注意到，万达、博纳等连锁影城在3家平台上的价格基本一致。此外，猫淘上还有联合信用卡、多买享折扣等活动，抖音上通常没有其他优惠。
“票补力度不大，很难撬动用户的购票习惯。”一位从业13年的影院经理告诉雪豹财经社，猫淘占据线上票务市场超过90%的份额，抖音可能连大盘的5%都没有。
抓不住的救命稻草
抖音大举进军在线票务市场的野心，早在两年前就已显露端倪。
2021年春节期间，抖音推出“抖音邀你看电影，4亿电影福利免费送”活动，邀请春节档电影的主创团队在直播间卖票，并提供站内购票服务。如果把电影票、代金券都算在内，抖音掏出了价值4亿元的补贴。
但当时，抖音还没有自己的售票平台，用户购买电影票只能跳转外链，相当于给猫眼和淘票票做了嫁衣，用户数据也都沉淀在这两个平台。
2022年春节档，抖音再次邀请电影主创团队来直播间送福利，当时送出的优惠券为16元。此外，用户还能以5.9折到6.2折购买100~300元的观影券。
图源：抖音App
此时，用户在抖音上购买电影票，可供选择的购票渠道除了猫眼和淘票票以外，还多了一个被置于页面最上方、标记了“推荐”字样的影托邦。
影托邦是抖音在2021年10月收购的一家在线票务平台，类似于to B版本的猫眼和淘票票，为企业提供员工福利观影卡、营销礼品卡、积分兑换电影票、电影娱乐营销等服务。
图源：抖音App
对影院来说，开通更多售票渠道，意味着覆盖更广泛的用户群体。特别是在电影市场萎靡不振的2022年，抖音成为影院老板们急于抓住的一根救命稻草。
去年春节前，抖音的推广人员曾频繁地拜访卫姐，还谈了票补。去年春节档过后，卫姐的影院入驻影托邦，她希望抖音的算法能将影院推送给更多本地影迷。“此前对影托邦的了解不多，但有抖音做背书，大家都愿意相信。”
不少影院老板还在抖音上开通了团购服务。
“抖音电影票只是第三方渠道，对急于自救的影院来说过于被动，直接做短视频营销、做团购来得更直接。”北京朝阳区一家独立影城的经理马辉告诉雪豹财经社。“如果能把抖音的内容做好，我们就可以跳过猫淘等平台，吸引影迷到线下，通过影院自己的系统兑换影票，省去了要给猫淘的服务费。”
为此，马辉专门为市场部招聘了一名新媒体运营专员，负责运营影城的抖音号，以及寻找达人探店、入驻团购活动等。
2023年春节档，影托邦已经更名为抖音电影票，从第三方平台转变为“自己人”，猫眼和淘票票则被踢出了抖音的购票系统。
苦猫淘久矣的影院老板们等来了期待已久的鲶鱼，但他们也已经意识到，抓住这根救命稻草并没有想象中那么容易。
既是良方，也是毒药
在抖音闯入前，电影在线票务市场几乎是猫眼和淘票票二分天下的格局。
2017年，猫眼电影并购微影时代，与淘票票形成双雄争霸局。通过巨额票补投入和提供更优质的服务，猫淘为影院导入大量用户，在市场中异军突起。接下来数年，猫淘逐渐向影视行业上游进军，涉足电影宣传和发行领域，甚至成立了投资和制作部门，成为电影出品方。
既做运动员又做裁判的弊端很快显现，猫淘与院线、发行方之间的利益博弈逐渐尖锐。
一方面，影城自己的会员体系难以为继，还要向猫淘缴纳不断上涨的服务费；另一方面，猫淘开始通过低价预售的方式，干预院线排片。
“猫淘当时得罪了很多大连锁影城。”一位业内人士告诉雪豹财经社，在猫淘出现之前，连锁影院会员的持卡率在50%以上。如今，即便是万达，也没有多少影迷购买影院的会员卡了。
2021年上海国际电影节，博纳总裁于冬曾“炮轰”猫淘，希望猫淘在影院现金流紧张的情况下降低服务费。“不能在电影市场这么困难的时候提高服务费，还高于2019年的平均水平。”当时，猫淘每张影票的服务费在2元左右，目前已经涨至3~5元，且这笔费用并不参与最终分账。
猫淘参与电影制作宣发后“倒逼排片”的做法，更是让院线怨声载道。
横店影城某影院经理告诉雪豹财经社，在排片之争尤为激烈的春节档期间，猫淘和发行方都会来“指导排片”，有的会给一些排片费用，有的则直接表示“票已经在猫淘上卖出去了，影院不排片不行”。
在这种情况下，小型影院或加盟影院很难和有资金实力的猫淘抗衡，即使是博纳影业也要忌惮三分。于冬在“炮轰”猫淘后，又连忙表示“得罪了得罪了，对不起”，并开玩笑称，“我几个片要发行了，怕两家公司制裁我”。
在院线看来，猫淘干预排片的行为无异于“一场事先张扬的谋杀”。后来者抖音，能否扮演拯救者的角色，搅动这潭看似平静实则暗流汹涌的深水？
成为第三极？道阻且长
官方数据显示，影托邦已覆盖了全国8000多家影院，与猫眼、淘票票的差距不大。以北京为例，入驻猫眼的影院数量有292家，抖音电影票上显示的影院数量为276家。
但雪豹财经社注意到，部分影城虽然被抖音电影票平台收录，但尚未开通购票服务。比如，北京大地院线影城珠江摩尔店、珠影耳东传奇影城在抖音上显示“该院线暂无电影排片”，但在猫淘上正常经营、售票。
影院不愿入驻抖音的顾虑之一，是第三方平台的回款周期。
“影托邦虽然是抖音旗下，但没人敢拿自己的资金链开玩笑。”一位在山东经营6家电影院的影院投资人在和影托邦接触多次后，最终没有选择合作。抖音电影票和猫淘一样，承诺的结算周期是T+1，但如果票款回不来，影院的资金链就断了。
据他介绍，除了猫眼、淘票票，一些地方性的渠道也有自己的购票系统，但拖欠票款的太多了。“即便是自己加盟的品牌，票款也已经半年未结清了。”
入驻抖音电影票一年多的卫姐，认为这一平台有点鸡肋。
抖音App并未给电影票开放一级入口，用户需要主动搜索正在热映的影片或“电影票”等关键词，才会显示购票页面及观影优惠券。
“除了2022年暑期档和国庆档，几乎没有人通过抖音购票。”卫姐告诉雪豹财经社。抖音在这两个档期推送了大额满减优惠券，比猫淘的折扣力度更大，但这只是昙花一现，没有票补，就没人来。
此外，目前开通抖音小店售卖影票的影城主要是万达、CGV、博纳、华谊兄弟等连锁品牌，中小型影院很难吃到抖音团购业务的红利。
2022年上半年，马辉和抖音的团购服务商有过半年合作，但最终还是放弃了。“服务商收10个点的服务费，对影院来说太高了。而且团购售出的是套票，并非线上选座的强约定模式，影迷最终到店的核销率太低。”
深圳某地产集团旗下一家影院的经理则告诉雪豹财经社，“抖音太下沉，都是在打价格战，引流效果不如小红书，最终沉淀到影院自己会员系统的几乎没有。”这家影院的定位相对高端，票价比深圳平均水平高20元左右。2021年，该影院开始同步运营抖音和小红书账号，并于2022年下半年缩减了在抖音渠道的投入。
无论是用户认知程度还是购票转化率，抖音想要对垒猫淘，仍然道阻且长。但业内人士普遍认为，抖音的醉翁之意远不只是从在线票务市场中分一杯羹，而是以此为切入点，逐渐深入电影产业链上下游，成为电影制作、宣发、售卖等各个环节都绕不开的角色。
2020年年初，多部春节档电影接连撤档后，字节跳动斥资6亿元买下《囧妈》版权，在抖音、西瓜视频等平台上免费播放。同一年，抖音成立电影制作和发行公司抖音文化，当年国庆档影片《我和我的家乡》和2021年的《唐人街探案3》、2022年的《四海》等，抖音均在出品方之列。
卖电影票只是一门小生意，却可能是深入电影产业链的一扇门。抖音试图复制猫淘的成功路径，用票补敲开这扇门，但已失去了先机。当巨额票补也后继无力，迟来的抖音还能翻出什么新意？
（文中人物均为化名）
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