华夏时报记者胡梦然张智深圳报道
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港澳与内地全面正常通关后，零售市场回暖显著。
香港美妆零售“龙头”莎莎国际（00178.HK）发布截至2023年3月31日的季度销售数据显示，期内莎莎国际取得营业额约10.9亿港元，按年增长30.3%；若与2018/2019年度同期比较，莎莎国际营业额恢复至疫情前水平的54.4%。
莎莎国际在报告中指出，受益于中国香港、澳门的旅客恢复及内地消费回暖，零售额有所提升，香港核心旅游区店铺销售回复至疫情前水平约70%。内地旅客回归澳门的趋势更为明显，带动期内澳门日均零售销售恢复至疫情前水平约80%，澳门零售及批发营业额按年增70.5%。
莎莎国际表示，与内地全面通关后，香港和澳门零售及批发业务总营业额，按年增长60.1%，同店销售按年增长59.7%。
作为香港美妆零售的龙头，莎莎国际的门店遍布香港、澳门各大购物商场，是每位游客购物行中必要到达的一站，其每期业绩也被视为市场晴雨表。
此前四年间，莎莎国际先是因“水土不服”先后退出中国台湾市场和新加坡市场，随后又遭遇了疫情的重重一击。2020财年至2022财年，莎莎国际被形容为陷入“至暗时刻”，业绩连年亏损，累计亏损额超过12亿港元。
对中国内地的中长期市场目标保持不变
虽然通关带动消费市场回暖，但疫情带来的负面连锁反应还未散尽。
报告显示，截至2023年3月31日，莎莎国际共有186家门店，较上一财年同期减少48家，较上季度末减少3家。其中，中国内地门店数量腰斩，较上一财年同期减少了40家，现仅存门店37家；香港及澳门特区店铺数量较上一财年同期净减少6家至79家；马来西亚店铺较上一财年同期减少2家至70家。
比较中国港澳地区的销售数据大涨，中国内地销售按年下跌19.9%。莎莎国际强调，内地业绩滞后是由于公司在2022年7月至12月的疫情高峰期间关闭33间店铺造成的短暂影响。莎莎国际还指出，集团的流动资金及贷款额度足以应付业务营运所需。集团的现金状况持续增加及于2023年3月31日，集团的净现金为2.73亿港元，而可动用贷款总额度约4.8亿港元。
除了内地业务受阻，莎莎国际的在线业务表现也不佳，期内销售按年下跌22.3%。莎莎国际在报告中表示，自2022年12月起，中国内地放宽与新冠病毒相关的防疫措施，由于在中国内地电商仓库的补货需时，导致中国内地的在线业务下跌33.2%。
莎莎国际强调，在中国内地的中长期市场目标保持不变。集团将继续提升产品及服务，同时不断调整和利用线下零售店网络及独特的莎莎专业美容顾问团队，实现线上线下融合（OMO）的新零售模式，满足现代消费者随时随地获得无缝购物体验的需求。其中，“网购店取”成为有效的触达消费者的策略。
OMO模式、直播带货成关键词
OMO模式成为香港零售企业的关键词。在去年的中期业绩报告中，OMO便被反复提及，莎莎国际在报告中表示，集团的OMO策略虽然仍处于萌芽阶段，但正推动集团的在线销售增长。“网购店取”成为流行的触达消费者策略，此模式能牵引顾客到访集团的实体店铺，也能让美容顾问于实体店铺内为他们提供服务。集团相信OMO零售模式所带动的实体店销售将会逐渐增加。将继续投资OMO零售方案，并且探索各种OMO零售活动。
无独有偶，同业美妆零售品牌屈臣氏也布局OMO零售模式多年，为何近年香港零售企业纷纷布局该模式？可否扭转这些企业连续亏损的局面？
对此商务部研究院电商所副研究员洪勇在接受《华夏时报》记者采访时表示，随着人们的消费习惯逐渐从线下转移到线上，越来越多的香港消费者开始在网上购物。OMO模式可以将线上购物与实体店铺相结合，为消费者提供更加全面的购物体验。消费者可以在实体店铺中亲自试穿、感受商品，并可以通过线上购物来享受更低的价格和更快地配送服务。OMO模式将线上购物与线下实体店铺相结合，为消费者提供更加全面的购物体验。
但同时他也指出：“但从一些品牌实际落地中可以看到，OMO模式也存在一些挑战和问题，例如如何保证线上和实体店铺的价格一致、如何处理线上和实体店铺的冲突等。”
有不具名的业内人士对本报记者分析道：“对于香港的零售企业来说，布局OMO零售模式可以帮助企业拓展销售渠道，提高销售额和市场份额。然而，要想扭转企业连续亏损的局面，需要更多的创新和变革，包括提高产品质量、优化供应链、提高服务质量等。同时，企业还需要加强数字化转型，提高电子商务和OMO零售模式的运营能力。这并不是一蹴而就的，特别是老牌企业，具体执行上存在船大难掉头的难题。”
《华夏时报》记者也就相关问题联系莎莎国际相关负责人，对方表示现阶段暂不便接受采访。
此前，TVB入局淘宝直播“掘金”，带动母公司股价狂飙，引起了广泛讨论。去年，莎莎国际表示看准直播带货的趋势，正培训前线员工成为带货主播、KOL。
莎莎电子商贸业务发展副总裁郭诗雅曾表示，网上业务是公司未来的发展核心，长远目标是将港澳地区实体业务以外的营业额，占公司整体比例增加至50%以上。至于第三方平台也是核心之一，由于京东、天猫等平台发展成熟，因此会重点发展兴趣电商平台，如抖音及快手，开拓年轻人市场及提高品牌在内地的知名度。
此外，集团会在广州建立直播团队，加强直播、短视频的制作能力及水平，并把直播场景延伸至不同地区的门店，甚至是仓库，加强品牌售卖正品正货的信誉。
目前中国的直播电商发展鼎盛时期已过，红利期正在消退，进入平稳状态，选择此时入局会否已错过最佳时机？
对此业内人士表示，“诚然此时才开始已晚了好几步，但直播电商仍是当下卖货的热门渠道。香港TVB、莎莎国际等也是看中该渠道带来的收益。但要想在电商直播领域取得成功，企业需要具备专业的直播团队和制作能力，同时也需要提供优质的产品和服务，吸引消费者的关注和购买。香港企业可多向内地取取经，吸取经验，同时发扬好自身特色。”
五一假期临近，赴港澳游持续火热，莎莎国际已走出至暗时刻，市场展望下一期的业绩能够带来惊喜。正如莎莎国际在最新报告中说的那样：“2023 年4 月1日是新一个财政年度，因为没有疫情的影响，我们希望恢复增长动力。”
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