发展至今，化妆品行业市场规模巨大。2016 年化妆品全球市场总量近 2200 亿美元。据 Euromonitor 预测，到 2021 年，美国会成为化妆品市场最大的国家，其次是中国和日本。
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受文化影响，不同国家的化妆品品类结构呈现出有趣的差异。尽管护肤品在所有主要国家（英国、德国、美国、日本和中国）都占据主导地位，它在欧美国家所占的市场份额不及亚洲国家的一半。
亚洲消费者对美白情有独钟，欧美世界的宠儿则是香水。香水占欧美国家化妆品市场份额的 20%，在亚洲国家，其份额不足 2%。
欧美、中日韩化妆品产业沿革
欧美化妆品产业与亚洲化妆品产业的发展历程也千差万别。
欧美化妆品的产业沿革历经了本土单品孵化 → 品牌创立 → 集团并购三个阶段。在欧洲，由于路易十四的推波助澜，化妆品市场在法国香水的芬芳中茁壮成长。
美国化妆品市场因幸免战火，在一战与二战期间迅速发展，成为化妆品行业的后起之秀，化妆品市场规模与欧洲比肩。
现在，欧美化妆品已画出以欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、LVMH 等巨头为核心的版图，这些巨头占据了绝大部分高端化妆品市场。
日本化妆品市场的发展，谱写了本土品牌创立 → 被欧美品牌收购 → 本土品牌崛起&集团并购的励志故事。
资生堂、花王、狮王等化妆品集团在 19 世纪末就已经成立，但直到二战后的 20 世纪 50 年代，日本化妆品品牌才开始飞速发展，最终形成了花王、资生堂和波拉三大化妆品集团。
尽管在之后的半个多世纪，海外企业不断鲸吞日本品牌，日本本土品牌在近十年积累了足够的实力，并已经开始逆袭。
2010 – 2016 年资生堂先后收购美国自然彩妆品牌 Bare Escentuals 、高端彩妆品牌 Laura Mercier 和高端护肤品牌 ReVive ；波拉收购了美国护肤品牌 H2O 和 Jurlique；花王收购了英国高档沐浴品牌 Molton Brown。
中国化妆品市场古已有之。早在商周时期，化妆品在宫廷中被广泛使用，积淀了丰富的美容配方。后来，化妆品在民间得到了普及。南北朝叙事民歌里，就有 “对镜贴花黄” 的诗句。
中国近代化妆品行业的发展始于 20 世纪初，可分为 “小作坊初期生产→ 海外品牌涌入→ 本土品牌发展→ 行业整合” 4 个阶段。之后我们会找机会深度解析中国化妆品市场。
国际大牌是如何炼成的？
如今，化妆品行业已发展成集团运营、品牌驱动为主的全球化产业，各大化妆品集团初步确立了霸主地位，如法国欧莱雅、美国雅诗兰黛、日本资生堂、韩国爱茉莉等。
高端化妆品的市场集中度高，以直营为主，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、Chanel 四大集团旗下的高端化妆品占据了全球销售额的 70% 左右。相比之下，大众化妆品的市场集中度相对较低，世界各国均有本土强势品牌。
细观化妆品巨头的成长史，可以发现大牌的养成无不经历了岁月的雕琢。宝洁、资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛分别成立于 1837 年、1872 年、1907 年和 1953 年。
产品品质是品牌高端化的必要条件。大集团在产品的研发、设计与监测上一直保持着不遗余力的投入，以保持产品的高品质。 2015 年，宝洁、欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛的研发投入分别为 128.9 亿、58.5 亿、13 亿和 7 亿元。
就品牌策略而言，大集团相对集中的目标客户群助力了品牌形象的塑造与维护。
收购、并购等外部孵化和资本运作手段更是使集团的运营如虎添翼。据不完全统计， 2012 年至今，化妆品行业频繁发生了 200 多起并购案。
高端市场稳固，主打高端的化妆品创业公司崛起难度大。因为高端化妆品的研发需要大量资金投入，而且高端品牌经历了长时间的沉淀，用户忠诚度高。
资本整合，在未来几年依旧是化妆品行业的主题之一。行业高度分散促使并购频发。巨头化妆品集团通过收购来扩张产品线、整合渠道、开拓市场。年轻消费群体崛起、消费趋势个性化，使一些小众品牌更有价值。
产业链拆解之生产端的秘密
化妆品行业的产业链主要分为生产端、品牌端、代理端和渠道端。
品牌端整体集中度较高，海外品牌与本土品牌分别在中高端市场和大众市场各领风骚。代理端作为产业链的中间枢纽环节，在品牌多样化和电商崛起所带来的行业竞争中趋于扁平化。
化妆品产业链的分工，决定了化妆品行业拥有 “研发型” 和“渠道型” 两类典型企业。
接下来，我们先看看 “研发型” 企业的研发和生产环节。
大部分产品和品牌都采用委托生产（即代工）的模式。只有少数化妆品巨头，如宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等，自建工厂，实现了生产线自行生产。
它们拥有护肤、彩妆、日化产品等产品线，与此同时，它们实行品牌差异化战略，形成了阶梯型分布的多维布局。
常见的代工厂有两种: 一种是原始设备制造商（OEM），他们承袭客户研制的产品配方，按照品牌方的要求进行原材料的采购并生产样品，样品合格后再大批量地包揽正式订单。
另一种是原始设计商（ODM），他们基于客户的品牌定位和产品策划自主进行配方研发和产品试产。在这种模式下，代工厂的研发能力是核心竞争力，品牌方主要扮演贴牌的角色。
一件有趣但不意外的事实是，如欧莱雅、露华浓、NYX 这些品牌的产品，极有可能是 24K 纯国产。
与此同时，美宝莲、安娜苏、雅诗兰黛等外国品牌的有些产品，和我们熟悉的一些本土品牌，像自然堂、佰草集、美素等的产品，可能出自同一个代工厂。
在众多代工厂中，意大利的莹特丽、韩国的科丝美诗和科玛、中国的诺斯贝尔脱颖而出，成为国际化妆品研发和生产的龙头企业。
2016 年，它们的营收分别为 4.5 亿欧元（32.6 亿人民币）、7569.6 亿韩元（43.6 亿人民币）、6674.7 亿韩元（38.5 亿人民币）和 12.1 亿人民币。
接下来，我们以莹特丽和科丝美诗为例，分析这些头部代工厂有什么过人之处，又有什么短板？以及其中蕴含的中小型化妆品生产企业的机会。
初创型公司的供应链机会在国内
莹特丽是欧洲最大的化妆品生产商，世界知名化妆品品牌中有 40% 都是莹特丽的客户。它十分重视创意与研发，内部有将近 20% 的人从事与创意相关的工作，这 20% 的团队中，又有一半的人专门从事研发工作。
它还拥有自己的配方和产品组合：彩妆 527 种、护肤品 690 种（2015 年数据）。
其旗下专注护肤品研发及代工的 CRB 公司更是欧洲王室贵胄的御用工厂，经常为 La Prairie、La Mer 等贵妇牌所召唤。
科丝美诗是一家集研究、研发、生产三位一体的韩国上市企业，拥有自己的色彩研究所和香料研究所。
它的生产原材料由集团内部统一采购，旗下散落在世界各地的工厂共享配方和设备，保证产品质量的一致。
不过，它的短板是生产周期长，走完原料运输、打样、包材确定、设计、试用、上市等流程，通常需要4-6 个月。它之所以在国外建厂，也主要是为了适应当地市场，缩短反射弧，快速反应。
除了生产周期长外，这些大型头部代工厂普遍存在着生产成本偏高、客户太多导致沟通效率低、大批量生产难以满足消费者多样化需求的问题。
然而，化妆品的金主们越来越多的是年轻人，他们更重性价比与个性化。
另外，新生代化妆品，尤其是彩妆，产品时效性非常明显，一个大热的口红色号很可能在几个月后就失去热度，因此要求品牌选择能根据用户需求反馈迅速反应市场变化的柔性供应链。
以上种种，给中国的中小型化妆品生产企业提供了机会。
中国的化妆品生产企业有5,000 余家，其中中小型化妆品企业占到总数的 90%。虽然它们数量众多、鱼龙混杂，但在与国际知名品牌多年合作的过程中，已经涌现大批技术成熟、品质稳定、品控严格的中国代工厂。
线上渠道成必争之地
全球化妆品的零售渠道都呈多元化趋势。
在线下，自彩妆产品进入市场以来，百货专柜就稳坐各销售渠道之首。尽管近年来受零售寒冬的影响，百货专柜的营收占比有所下降。
凭借体验式和定制化服务、品牌宣传、产品展示等关键作用，百货专柜仍将保持其在彩妆产品（尤其是高端彩妆产品）与中高端护肤品零售中的核心地位。
超市与大卖场也是主要零售渠道之一。不过，它们主要销售的是日化产品和大众护肤品。
提供多品牌一站式消费体验的 CS 门店（如丝芙兰和连锁药妆店）数量快速增加，主要出售开架化妆品。
单品牌专卖店是线下渠道的后起之秀。它起源于英国的美体小铺，同模式的海外对标有美国的科颜氏、法国的欧舒丹、韩国的爱丽小屋等。
近年来，伴随着全球线下化妆品零售额整体下滑，与此同时，以电子商务为基础发展起来的 B2C、C2C 等电商渠道发展势头迅猛，线上渠道成为必争之地。
接下来，我们把目光望向全球化妆品市场最大的国家美国。
近年来，线下传统零售渠道难以承受消费向线上转移之重，门店结业成为美国零售的一大主题。
电商渠道在美国的强势崛起，也是不争的事实。根据 CPC Strategy 的报道，96% 的美国人有过网购经历，80% 的美国人最近一个月在网上买过东西，35% 的千禧一代认为自己离不开亚马逊，由此可见美国人对电商的痴迷程度。
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